�。�－主持人　　梁詠

　　超高端白酒本身具有如下的特性：高質(zhì)、高價(jià)、高目標(biāo)受眾，因此決定其屬性接近或隸屬于奢侈品范疇。而奢侈品消費(fèi)一般都會(huì)遵循“二、八定律”的法則，只有百分之二十的人才消費(fèi)得起，這樣的現(xiàn)實(shí)決定這一消費(fèi)的稀缺性和特殊性。研究發(fā)現(xiàn)，這百分之二十的消費(fèi)者主導(dǎo)了這一消費(fèi)的主流。因?yàn)槠涓吒咴谏系纳矸�，往往�?huì)滋生一種挑剔的個(gè)性或求全責(zé)備的細(xì)節(jié)要求，也正是這一特性促成了奢侈品營(yíng)銷的長(zhǎng)足發(fā)展，業(yè)界對(duì)此有句話：“服務(wù)無(wú)小事，細(xì)節(jié)見(jiàn)精神”，我認(rèn)為極恰當(dāng)。

　　核心價(jià)值是制勝市場(chǎng)的關(guān)鍵

　　白酒作為傳統(tǒng)行業(yè)，經(jīng)歷了許多的變革和發(fā)展，到如今這個(gè)所謂的品牌制勝時(shí)代，高檔（價(jià)）酒層出不窮，但真正有創(chuàng)新，運(yùn)營(yíng)得較好的品牌和企業(yè)仍然很少。這個(gè)年代雖然仍舊是資本加資源整合的年代，但僅僅有良好的資源、雄厚的資本已不是成功運(yùn)作奢侈品的充要條件了。時(shí)代呼喚一種以設(shè)計(jì)消費(fèi)者價(jià)值為核心的整合戰(zhàn)略營(yíng)銷模式。

　　超高端白酒不是人們通常理解的高價(jià)格酒,而是高價(jià)值酒；其價(jià)值并不單單體現(xiàn)在產(chǎn)品本身,而更多表現(xiàn)在其高的附加值和價(jià)值量上，以及在品牌形象塑造的細(xì)節(jié)和服務(wù)的細(xì)節(jié)方面。他們借勢(shì)造勢(shì)方面，處處體現(xiàn)了細(xì)節(jié)精神及良苦用心,如五糧神的"文化使者"借王小丫之名大做文章,水井坊風(fēng)雅頌新年音樂(lè)會(huì)，紅太陽(yáng)品牌體驗(yàn)演義酒會(huì)等等，都是緊緊抓住消費(fèi)者的心,進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的良好細(xì)節(jié)表現(xiàn)。

　　什么是以消費(fèi)者的價(jià)值設(shè)計(jì)為核心的整合戰(zhàn)略營(yíng)銷體系呢？即一切以消費(fèi)者的需求為核心，設(shè)計(jì)消費(fèi)者的價(jià)值和價(jià)值量。在確立這樣的企業(yè)戰(zhàn)略思想的前提下，通過(guò)價(jià)值發(fā)現(xiàn)、價(jià)值評(píng)估，價(jià)值創(chuàng)造，價(jià)值傳遞等過(guò)程，設(shè)計(jì)組建企業(yè)組織，完成企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目的和目標(biāo)。在消費(fèi)者的價(jià)值設(shè)計(jì)中，使用價(jià)值只是產(chǎn)品的最外延功能，而不是核心功能。而要消費(fèi)者接受你的品牌及產(chǎn)品，還要在其使用性上再加上其他功用性。特別針對(duì)超高端白酒，即在滿足消費(fèi)者享受產(chǎn)品本身所具有的使用價(jià)值外，還要滿足其深層次的需求：如自我滿足，榮耀感，以及實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值及愿景等，這才是高檔酒的核心價(jià)值。高檔酒這種產(chǎn)品及品牌，本身已不再是純粹意義上的產(chǎn)品和品牌了，他代表一種身份，一種尊崇的地位，一種高尚的情操和追求……這個(gè)核心價(jià)值才是制勝市場(chǎng)的關(guān)鍵，高檔酒體現(xiàn)不出這樣的核心價(jià)值，注定是要以失敗告終的。

　　為了體現(xiàn)和提高這個(gè)核心價(jià)值，需要高檔酒在產(chǎn)品營(yíng)銷上格外注意細(xì)節(jié)，以細(xì)節(jié)來(lái)體現(xiàn)和烘托產(chǎn)品的價(jià)值感，這同樣是一種服務(wù)精神，細(xì)節(jié)服務(wù)精神。

　　借鑒行業(yè)外的細(xì)節(jié)精神

　　高檔酒具有奢侈品的屬性，那么就要借鑒奢侈品營(yíng)銷當(dāng)中的細(xì)節(jié)精神。舉一個(gè)我親自經(jīng)歷過(guò)的例子來(lái)說(shuō)明近似奢侈品的服務(wù)細(xì)節(jié)精神。本人曾任某國(guó)內(nèi)知名保健品企業(yè)的社區(qū)開(kāi)發(fā)負(fù)責(zé)人，我親眼目睹了我的一位同事用行動(dòng)證明“細(xì)節(jié)體現(xiàn)價(jià)值感”的威力。當(dāng)時(shí)我們推廣的是一種健康飲水機(jī)，由于其材料內(nèi)核部分采用貴重金屬做電極板，售價(jià)一直較高，每臺(tái)機(jī)售價(jià)至少需四、五千元。雖說(shuō)我們推廣的廣東某地區(qū)居民生活水平、收入水平都很高，但廣東人天生較務(wù)實(shí)，不顯山露水，畢竟好幾千元的東西，所以在購(gòu)機(jī)使用后十分珍惜。我的這位同事充分利用了細(xì)節(jié)服務(wù)精神來(lái)提高產(chǎn)品的價(jià)值感，同事開(kāi)發(fā)了更多的客戶。首先，他時(shí)不時(shí)順路捎帶一點(diǎn)小禮品去看望顧客，“禮重不送貴人”，小禮品的作用是拉近和消費(fèi)者的距離，使得的服務(wù)更加貼近顧客；其二，無(wú)論其要求不要求，都會(huì)去給其機(jī)器調(diào)試一下，看性能是否完好，有沒(méi)有必要更換設(shè)備。當(dāng)然，到此為止功夫還沒(méi)到家，最令顧客意外的是，我們會(huì)打上清潔劑把機(jī)器擦拭得干干凈凈，并且把他們套在外面的塑料薄膜也擦洗干凈，晾干，然后套上。這一行動(dòng)，顯示出幾個(gè)特點(diǎn)：一、表明這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值感高；二、表明企業(yè)除提供產(chǎn)品本身外，還真實(shí)地提供了附加服務(wù)的價(jià)值體驗(yàn)；三、另外還有令顧客意料之外的服務(wù)和驚喜。取得了很好的效果，這就是“細(xì)節(jié)體現(xiàn)價(jià)值感”的極好佐證，同時(shí)也是細(xì)節(jié)精神的成功范例。超高端白酒也應(yīng)該多借鑒這些行外的成功經(jīng)驗(yàn)，走出傳統(tǒng)白酒的粗放經(jīng)營(yíng)之路。

　　反觀白酒行業(yè)，也許歷來(lái)是“酒壯英雄膽”吧，無(wú)論其經(jīng)營(yíng)者還是從業(yè)者，大都有大大咧咧的壞習(xí)慣，沒(méi)有細(xì)節(jié)精神，沒(méi)有多少人真正下功夫的總結(jié)，大多數(shù)企業(yè)都仍處于“要不要圈錢，圈多圈少的借口如何粉飾”等等淺層面的銷售力上，很少有完善的體系建設(shè)和營(yíng)銷細(xì)節(jié)手段，其營(yíng)銷力實(shí)現(xiàn)得都較差。孫子有一句話：“故善勝者，求之于勢(shì)而不責(zé)于人”，營(yíng)銷同理，營(yíng)銷的“勢(shì)”即造一種有利于企業(yè)產(chǎn)品、品牌運(yùn)營(yíng)的勢(shì)，有分別、有層次、有計(jì)劃、有步驟、有重點(diǎn)地造氛圍，建體系，眼觀全局，從細(xì)節(jié)入手，以戰(zhàn)略駕馭戰(zhàn)術(shù)，以戰(zhàn)術(shù)帶動(dòng)戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。

　　細(xì)節(jié)精神貫徹到方方面面

　　從少數(shù)幾個(gè)超高白酒品牌成功上市的歷程觀察，無(wú)一不是從細(xì)節(jié)上下足、下夠功夫的結(jié)果。無(wú)論是上市酒會(huì)的策劃、執(zhí)行，還是平時(shí)的營(yíng)銷管理做派都顯示了把握細(xì)節(jié)的無(wú)限功力。上文提到的發(fā)生在酒會(huì)上兩家公司的表現(xiàn)說(shuō)明了他們?cè)诩?xì)節(jié)營(yíng)銷功力的差異，這樣的差異很可能是決定一個(gè)品牌的命運(yùn)和前途。從某種意義上講，重視細(xì)節(jié)是對(duì)別人的尊重，同時(shí)也是對(duì)自己及品牌的尊重和負(fù)責(zé)。

　　做超高端酒，除了要有高品質(zhì)的產(chǎn)品和相應(yīng)的品牌形象外，還應(yīng)有團(tuán)隊(duì)具體細(xì)節(jié)的執(zhí)行力，這是環(huán)環(huán)相扣的體系建設(shè)大事。在高檔酒的一個(gè)重要渠道：開(kāi)拓團(tuán)體客戶時(shí)，細(xì)節(jié)同樣是重要的一環(huán)。只有你給客戶提供的是出乎他意料的服務(wù)，你才談得上以點(diǎn)帶面去影響傳統(tǒng)終端，否則你的業(yè)績(jī)將大打折扣。顯然，把超高端白酒當(dāng)成普通消費(fèi)品去強(qiáng)銷，去終端攔截，賄賂銷售，是降低其品牌價(jià)值的得不償失的做法，這樣的細(xì)節(jié)精神不值得提倡，特別是剛?cè)胧械碾A段。

　　超高端白酒的細(xì)節(jié)不但體現(xiàn)在營(yíng)銷過(guò)程中，作為服務(wù)要素之一，營(yíng)銷人員本身就是一個(gè)細(xì)節(jié)的展示。高檔酒一定要有超高端的人才隊(duì)伍,高尚的企業(yè)文化和高雅的員工形象，如果象上文提到的某高檔酒的高層要反思。高檔酒的員工形象和傳統(tǒng)的做低檔酒的員工吃苦耐勞的形象是截然不同的，需要的是另外一種品味和感覺(jué)。

　　高檔酒營(yíng)銷每天多一點(diǎn)（細(xì)節(jié)）管理，就會(huì)離成功更近一點(diǎn)。正如著名營(yíng)銷專家曾祥文教授說(shuō)過(guò)一句話，“做中低檔白酒象種田，做超高端白酒象繡花”，講的是慢功細(xì)活，我也很認(rèn)同。